NATURA: BELEZA GLOBAL MADE IN BRAZIL
Fichamento de Estudo de Caso
O trabalho dos autores encontra-se centrado
na exploração dos mercados internacionais pela Natura Cosmético (empresa
brasileira de cosméticos) e a impressionante história de sucesso ao longo de
sua trajetória. Para tanto, relata a viagem dos seus três fundadores a Moscou
para decidirem se a Natura investiria ou não, no mercado russo. Enquanto para
alguns analistas do setor e bancos de investimentos seria uma ambição míope de
seus fundadores, para outros seria uma “estratégia cuidadosamente traçada”. Os
autores relatam fatos relevantes nesta análise, assim como: o mercado de
beleza, extensão, a formação
populacional e multirracial do povo e a biodiversidade brasileira. Nesta toada consideram os
problemas sociais deste país atribuídos ao elevado nível de desigualdade de
renda. Dentre pontos positivos e negativos do mercado de beleza, encontram-se
as fortes tendências e crescimento acelerado entre 1999 a 2004. Tal avanço do
mercado atribuiu a fatores como a entrada de mulheres no mercado de trabalho;
crescimento médio do salário feminino; taxa de divórcio que chegou a 300% entre
1984 a 2002; a importância dada a cultura da autoimagem, esta associada a
sensualidade generalizada. Neste
compasso, os autores relatam a trajetória da Natura desde suas primeiras
atividades com uma pequena loja de cosméticos iniciada por uma família humilde
em 1969 na cidade de São Paulo, pelo primeiro fundador Luis Seabra. A etapa
seguinte foi agregar mais dois sócios com talentos diferentes e que juntos se
complementavam. Aderiram ao modelo de vendas diretas e distribuição da empresa
multinacional de cosméticos Avon. Na
década de 1980 com inflação galopante na
economia brasileira, as fortes empresas
internacionais de cosméticos deixaram o país gerando dessa forma mais
oportunidade para a Natura, pois o mercado ficou mais amplo, em especial mais
mulheres ansiando por trabalho e aumento de renda. Em 1989, a empresa se
consolida como a Natura Cosméticos, advinda da compra de participação acionária
de alguns sócios pelo então Guilherme Leal e Pedro Passos. Como destaque do
sucesso dos produtos da Natura, pode-se citar a criação de um portfolio que tinha como foco
a inovação e a satisfação de necessidades do seus clientes, estratégia de marketing da empresa que
permanece até os dias de hoje, sendo sempre lembrado, na criação de novos produtos e projetos, a constante
fidelidade aos seus valores. Acredita-se
que a abordagem adotada pela Natura serviu para reforçar os relacionamentos ao
longo da cadeia de valores e foi um fator-chave como diferencial de seus produtos.
A marca, em 2003 consolidou-se como líder no mercado de cosméticos brasileiro
através de um estudo realizado sobre a sua imagem. As operações da empresa
caracteriza-se por uma ampla estrutura
futurista a qual apresenta alta
capacidade produtiva e proporciona uma logística eficiente e eficaz.. O modelo
de vendas direta dá-se através de um exército de consultoras chegando a quase
meio milhão, formada predominantemente por donas de casa de classe média, sem
vínculo empregatício. Através das consultoras, a empresa conseguiu uma rápida expansão sem necessidade
de endividamento e sem redução da margem de lucro. Utilizava-se como
ferramentas de vendas o catálogo, até então inexistente no Brasil. Outro
diferencial em sua distribuição foi a forma das consultoras realizarem pedidos
a empresa, enquanto a concorrente Avon permitia a consultora colocar apenas um
pedido por ciclo de vendas, a Natura permitia a consultora fazer pedido a
qualquer hora, tornando-se mais atrativo e lucrativo. Impende destacar que o modelo de liderança era
formado pelos três sócios já mencionados e foram comparados como partes de um
ser vivo com alma, cabeça e corpo. Seabra representa a alma da empresa, pois
era influenciado pela filosofia grega, correlacionando a beleza do corpo
fortalecida pelo uso de cosméticos dada uma melhor perspectiva de nós mesmo, da
comunidade e da natureza como um todo. Leal representava a cabeça, na Natura,
visionário que desafiava e fazia o progresso da empresa, estrategista e líder
no processo de internacionalização da marca. Passos era visto como o corpo da
empresa, pé no chão, tornou-se do conselho administrativo e atuava como
mediador entre os três fundadores, em suas decisões e seus impactos sobre a
organização. A tomada de decisões era baseada em reuniões e comités formadas
por executivos. Considerando sempre seus pontos fortes e fracos com muita
transparência até que muitas vezes conduzidos naturalmente a divergências de
opiniões, logo solucionado através de várias reuniões. O lançamento de novos
produtos era acompanhado de perto pelos fundadores como garantia de que os
valores, a missão e visão da empresa fossem considerados. Nesta guisa, a cultura empresarial da Natura
baseia-se na transparência e respeito pelas partes interessadas. Como a
administração era responsável por novos projetos e metas altas foi necessário a formação ou aquisição de
novos talentos, criando assim um grupo diversificado de administradores. Em sua
cultura empresarial era adotado o seguinte princípio para o marketing
empresarial: cada produto deveria capturar as emoções e sentimentos e
aspirações dos clientes, por isso, captar valores universais e ligar as
características percebidas no Brasil é uma importante ação da empresa. Até
início da década de 1990 a instabilidade
politica e a hiperinflação brasileira não atraia muito as empresas
internacionais, o que facilitou o crescimento da Natura. Após esse período
quando houve a estabilidade da inflação e queda para menos de 10% ao ano nasceu
novos mercados e rápida transformação no consumo. Os maiores concorrentes da
natura foram a Avon, em vendas diretas, seguidas da Unilever, Johnson &
Johnson e a Procter & Gamble. Com a transformação e desenvolvimento de
mercados, surgiu a segmentação mercadológica e cada empresa se identificou com seu mercado alvo
baseadas em variáveis como grupo étnico,
faixa etária e sexo . As tendências como a linha de verão e categorias de
beleza como coloração, fragrância e cuidados da pele permitiram o desenvolvimento de produtos e
campanhas de marketing aos fabricantes. O canal dominante de vendas eram os
supermercados e hipermercados representando 40 % do total de vendas no mercado
brasileiro de cosméticos, sendo que a venda direta representava 36 % do mercado de cosméticos nacional,
começando a sinalizar exaustão. Após um longo período de duas décadas de
existência da Natura ressurge a necessidade de inserção em mercados
estrangeiros, Seabra e Leal decidiram explorar seu conhecimento em lugares mais
distantes como França, Grécia e Itália, sendo portanto seu primeiro mercado o pais vizinho, o Chile. As tentativas
impulsivas de entrada em mercados como o da Flórida e Portugal foram frustradas,
pois não houve planejamento adequado. Com relativo sucesso foi implantado novas
bases, sucessivamente, no ano de 1988, em parceria com distribuidor local na
Bolívia; em Peru (ano de 1992) e
Argentina ( 1994), assim foram necessária a implantação de mudanças para
adaptar a marca nestes novos mercados: como a adaptação do modelo de negócio; maior
compreensão do processo que envolvia a projeção da marca; rápido desenvolvimento de rede de consultoras
e indispensável domínio da logística e da distribuição. Para adentrar em novos
mercados, a Natura, compreendeu nestas experiências de projeção internacional que era indispensável a analise de muitos
fatores, e que não podiam desconsiderar os componentes financeiros, filosóficos
e emocionais, ainda, sem deixar de lado
seus valores em acordo com os acionistas, a sociedade e o meio ambiente. A
experiência na Argentina inicialmente foi insatisfatória, por isso foi enviado
um executivo da alta administração para fortalecer a marca, consequentemente a
logística, o giro de pessoas e as receitas melhoraram significativamente. Em
seguida a Argentina passa por uma forte crise econômica e repercute no mercado
da Natura, e como estratégia, foi mantido os preços enquanto os concorrentes
reajustavam suas tabelas de preços. O resultado foi a elevação da receita e do número de consultoras em até seis
vezes mais. Esta experiência foi passada para outros países. Verificando o mercado mexicano, os executivos,
notaram muitas semelhanças com o Brasil, a economia, a demografia e perfil
social e o gosto por cosméticos. Exigia-se portanto uma melhor estratégia para
gerir a marca. Sendo mencionado pelo diretor Carlucci que o desafio maior era levar
o “modelo brasileiro” desenvolvido pela
Natura, para outros países, sem desconsiderar a origem brasileira e sua cultura. Então com o desenvolvimento do modelo
híbrido foi possível misturar diferentes componentes e levar a experiência
obtida em Paris. Outro problema encontrado foi a escassez de pessoas talentosas
para administrar a empresa nesses países. Para Leal, não adianta querer
soluções fáceis, mas era preciso percorrer o caminho longo da conquista de
novos mercados. Apesar de surgirem ofertas da compra de empresas com marcas
consolidadas e redes de distribuição estabelecidas, o conselho administrativo
decidiu não comprar, pois corriam o risco de destruir o valor da marca Natura.
A administração não consegue identificar uma certeza no tocante a conquista global pela marca, se é, realmente, necessário uma parceria internacional para
avançar fortemente. Sabe-se que preservar os valores e crenças é fundamental e
nem sempre é condizente com uma nova e possível parceria. Perceberam no mercado
russo: obstáculos burocráticos, má regulamentação de qualidade de produto,
falsificação e competição acirrada. O fundador Seabra se assustou com o
aparente materialismo do povo além de percebeu que não havia preocupação com a
sustentabilidade ambiental, os russos não sabiam muito sobre nosso país e sobre
a Natura. Mesmo diante de muitas informações os sócios necessitavam do toque
emocional para tomar sérias decisões. Para os fundadores da Natura em sua
viagem internacional ao país russo, tinham mais duvidas do que certezas.
Poderia ser cedo para explorar esse mercado? A empresa poderia investir em
outro lugar? Para tornar a marca globalizada seria realmente necessário comprar
grandes corporações concorrentes? ou ainda, poderia crescer com a parceria de
empreendedores independentes que compartilhassem seus valores ?
Desta forma, o artigo em sua
conclusão expõe que o mercado sempre oferece espaço para indagações, e por mais
que a experiência e sucesso passados sejam valores significativos à empresa,
esta sempre estará sujeita a desafios e mutações dos mercados.
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM CONSULTORIA EMPRESARIAL
REFERÊNCIA:
JONES, Geoffrey; PINHO, Ricardo Reisen, Natura: Beleza Global Made in Brazil, Harvard Business School, Rev: 29 de agosto de 2007.
Local : Espaço virtual da
Pós-Graduação da Universidade Estácio de Sá.
Cícero Duarte Amaral
